Strona internetowa czy landing page? To pytanie pojawia się zwykle wtedy, gdy masz już pomysł na ofertę, kurs albo inny produkt cyfrowy, ale nie wiesz, czego właściwie potrzebujesz od strony technicznej. Rozbudowanej strony z zakładkami? Jednej strony sprzedażowej? A może wszystkiego naraz, bo przecież przezorny zawsze ubezpieczony? Spokojnie. Nie musisz budować internetowego pałacu, gdy na tym etapie potrzebujesz dobrze zaprojektowanych drzwi prowadzących prosto do zakupu.
- Strona internetowa czy landing page? Zacznijmy od uporządkowania pojęć
- Dwa różne miejsca, dwie różne rozmowy
- Kiedy strona internetowa będzie lepszym wyborem?
- Kiedy landing page będzie rozsądniejszy?
- Landing page nie jest skróconą wersją strony internetowej
- Co wybrać, gdy sprzedajesz produkty cyfrowe?
- Co mówią dane o landing page’ach?
- Jak podjąć decyzję bez technicznego bólu głowy?
- Czy landing page może zastąpić stronę internetową?
- Podsumowanie
Strona internetowa czy landing page? Zacznijmy od uporządkowania pojęć
Dylemat związany z wyborem między stroną internetową a landing page’em często wynika z tego, że oba rozwiązania wyglądają podobnie. Są dostępne pod konkretnym adresem, zawierają teksty, zdjęcia, przyciski i formularze. Na pierwszy rzut oka różnica może wydawać się niewielka. Trochę tak, jakbyśmy porównywały szafę z jedną bardzo dobrze zaprojektowaną szufladą. Obie przechowują rzeczy, ale trudno oczekiwać, że będą pełnić dokładnie tę samą funkcję.
Strona internetowa jest szerszą przestrzenią marki. Może zawierać stronę główną, ofertę, informacje o Tobie, blog, portfolio, opinie klientów, kontakt i dodatkowe materiały. WordPress pozwala tworzyć wiele podstron, aktualizować je oraz układać w nawigację, dzięki której odbiorca może samodzielnie poznawać firmę i jej ofertę.
Landing page jest natomiast pojedynczą stroną budowaną wokół jednego konkretnego celu. Tym celem może być zakup produktu, zapis na webinar, pobranie bezpłatnego materiału, dołączenie do listy zainteresowanych albo umówienie konsultacji. MailerLite definiuje skuteczny landing page jako stronę skoncentrowaną na jednej oczekiwanej czynności, do której prowadzą tekst, grafiki i przyciski.
Najważniejsza różnica nie dotyczy więc wyglądu, liczby kolorów ani tego, czy przycisk będzie zielony, różowy czy w odcieniu zachmurzonego Bałtyku. Dotyczy zadania, które dana strona ma wykonać.
Dwa różne miejsca, dwie różne rozmowy
Wyobraź sobie, że prowadzisz stacjonarną pracownię. Strona internetowa przypomina całą przestrzeń, do której można wejść, rozejrzeć się, poznać właścicielkę, zobaczyć dostępne usługi i sprawdzić, jak się z nią skontaktować. Jedna osoba od razu przejdzie do oferty, druga przeczyta historię marki, a trzecia spędzi pół godziny na blogu i wróci dopiero za tydzień.
Landing page działa bardziej jak rozmowa dotycząca jednej konkretnej propozycji. Odbiorczyni trafia tam dlatego, że zainteresował ją określony kurs, konsultacja, e-book lub wydarzenie. Nie potrzebuje w tym momencie wycieczki po całym biznesie. Chce zrozumieć, czego dotyczy oferta, dla kogo powstała, co zawiera, ile kosztuje i co wydarzy się po kliknięciu przycisku.
Problem zaczyna się wtedy, gdy próbujemy zmusić jedno rozwiązanie do odgrywania wszystkich możliwych ról. Na stronie głównej umieszczamy informacje o pięciu usługach, trzech produktach cyfrowych, newsletterze, podcaście, konsultacjach i nadchodzącym webinarze. Później dziwimy się, że odbiorczyni nie kupuje kursu, choć przycisk prowadzący do niego przecież gdzieś tam był. Owszem, był. Pomiędzy historią marki, aktualnościami, formularzem kontaktowym i zdjęciem z konferencji sprzed czterech lat.
W odwrotnej sytuacji próbujemy potraktować jeden landing page jak pełną stronę firmy. Brakuje wtedy miejsca na szersze pokazanie kompetencji, różnych obszarów oferty, treści eksperckich i informacji budujących zaufanie. Pojedyncza strona może sprzedać konkretny produkt, ale nie zawsze wystarczy osobie, która dopiero pierwszy raz spotyka Twoją markę i chce sprawdzić, z kim właściwie ma do czynienia.
Kiedy strona internetowa będzie lepszym wyborem?
Strona internetowa ma sens wtedy, gdy potrzebujesz stałego miejsca dla swojej marki. Nie tylko strony, na którą skierujesz ruch podczas jednej kampanii, ale przestrzeni, która będzie działała również pomiędzy premierami produktów, webinarami i okresami intensywnej promocji.
Dobrze zaprojektowana witryna pomaga odbiorczyni zorientować się, czym się zajmujesz, z jakimi problemami pracujesz i jakie są możliwości współpracy. Przydaje się szczególnie wtedy, gdy rozwijasz kilka elementów oferty, publikujesz artykuły, prowadzisz sprzedaż produktów cyfrowych lub zależy Ci na tym, aby marka była możliwa do odnalezienia w wyszukiwarce.
Google analizuje między innymi relacje pomiędzy podstronami oraz sposób, w jaki są one połączone za pomocą menu i linków wewnętrznych. Przejrzysta struktura pomaga wyszukiwarce zrozumieć zawartość witryny, a użytkowniczce sprawniej dotrzeć do potrzebnych informacji.
Strona daje także przestrzeń do regularnego publikowania treści. Artykuł odpowiadający na konkretne pytanie klientki może sprowadzić ją do Twojej marki na długo przed tym, zanim będzie gotowa do zakupu. Google automatycznie wyszukuje i indeksuje dostępne publicznie strony, chociaż samo opublikowanie treści nie daje gwarancji, że pojawi się ona wysoko w wynikach wyszukiwania.
W praktyce strona internetowa jest dobrym wyborem dla osoby, która buduje markę długoterminowo. Pozwala pokazać szerszy kontekst działalności i nie uzależnia całej komunikacji od jednego produktu. Klientka może dziś przeczytać artykuł, jutro zapisać się na newsletter, za miesiąc wrócić do zakładki z usługami, a dopiero później zdecydować się na zakup.
Nie oznacza to jednak, że na początku musisz tworzyć kilkanaście podstron, wielopoziomowe menu i sekcję dla mediów, zanim ktokolwiek zdąży o Tobie napisać. Strona może rozwijać się razem z biznesem. Ważniejsze od jej rozmiaru jest to, czy ma czytelną strukturę, aktualne informacje i prowadzi odbiorczynię do właściwych miejsc.
Kiedy landing page będzie rozsądniejszy?
Landing page sprawdza się najlepiej, gdy masz jeden jasno określony cel. Chcesz sprzedać konkretny kurs. Zbierasz zapisy na webinar. Udostępniasz bezpłatny poradnik. Otwierasz listę zainteresowanych nowym programem. Każda z tych sytuacji wymaga skupienia uwagi odbiorczyni na jednej decyzji.
Na stronie sprzedażowej nie chodzi o to, aby pokazać wszystko, co robisz. Chodzi o to, aby odpowiedzieć na pytania związane z jedną ofertą. Odbiorczyni powinna szybko zrozumieć, dokąd trafiła, czego dotyczy propozycja i czy jest ona dla niej odpowiednia.
Właśnie dlatego landing page zwykle ma ograniczoną nawigację lub nie ma jej wcale. Każdy dodatkowy link jest potencjalnym wyjściem z procesu. Osoba zainteresowana kursem nie potrzebuje w tym momencie zaproszenia do przeczytania artykułu o ustawianiu stopki w newsletterze. Ten artykuł może być wybitny, stopka może być fascynująca, ale raczej nie pomoże w podjęciu decyzji o zakupie kursu.
Landing page jest również dobrym rozwiązaniem, gdy nie masz jeszcze rozbudowanej strony internetowej, ale potrzebujesz rozpocząć zbieranie zapisów lub zaprezentować pierwszą ofertę. Narzędzia takie jak MailerLite pozwalają stworzyć stronę zapisu, połączyć ją z konkretną grupą odbiorców i ustawić podstawowe informacje dla wyszukiwarki.
Trzeba jednak pamiętać, że samo techniczne opublikowanie landing page’a nie sprawia, że zacznie on skutecznie realizować swój cel. Potrzebuje przemyślanej treści, logicznej kolejności sekcji, czytelnego wezwania do działania i sprawnego połączenia z formularzem, płatnością albo sklepem. Piękny nagłówek i zdjęcie laptopa stojącego obok filiżanki kawy nie naprawią oferty, której odbiorczyni nie rozumie.
Landing page nie jest skróconą wersją strony internetowej
Jednym z częstszych nieporozumień jest traktowanie landing page’a jako tańszej i mniejszej strony internetowej. To podejście bywa kuszące, ponieważ pojedyncza strona rzeczywiście może wymagać mniej rozbudowanej architektury. Nie oznacza jednak, że jej przygotowanie sprowadza się do ułożenia kilku sekcji i dodania przycisku Kup teraz.
Dobra strona sprzedażowa wymaga zrozumienia oferty i drogi klientki. Treść musi prowadzić ją od rozpoznania własnego problemu przez zrozumienie rozwiązania aż do świadomej decyzji. Trzeba wyjaśnić zakres produktu, sposób korzystania, warunki zakupu i to, co wydarzy się później. Całość musi być jeszcze poprawnie połączona z koszykiem, płatnością, formularzem lub automatyzacją e-mailową.
Strona internetowa jest z kolei bardziej rozbudowana, ale nie każda jej podstrona musi prowadzić bezpośrednio do zakupu. Część treści służy budowaniu zaufania, część edukacji, a część ułatwia kontakt. Jej skuteczności nie powinno się oceniać wyłącznie na podstawie liczby kliknięć w jeden przycisk.
W obu przypadkach znaczenie ma również zaplecze techniczne. Google zaleca, aby strony były bezpieczne, szybkie, dostępne i wygodne na różnych urządzeniach. Ładny projekt, który ładuje się w nieskończoność albo rozsypuje na telefonie, przypomina elegancki butik z zablokowanymi drzwiami. Można podziwiać witrynę, tylko trudno wejść do środka.
Co wybrać, gdy sprzedajesz produkty cyfrowe?
Przy sprzedaży produktów cyfrowych odpowiedź bardzo często brzmi: docelowo potrzebujesz obu rozwiązań, ale niekoniecznie musisz tworzyć je jednocześnie.
Strona internetowa buduje zaplecze marki. Może zawierać blog, informacje o Tobie, główne obszary oferty oraz kontakt. Landing page obsługuje natomiast konkretną kampanię albo produkt. Jedna przestrzeń pomaga odbiorczyni Cię poznać, a druga prowadzi ją przez decyzję dotyczącą określonej oferty.
Załóżmy, że prowadzisz biznes edukacyjny i sprzedajesz kurs językowy. Na stronie internetowej możesz opowiedzieć o swojej metodzie pracy, pokazać doświadczenie, publikować artykuły i przedstawić różne możliwości nauki. Osobny landing page kursu wyjaśnia dokładnie, dla kogo jest program, co znajduje się w modułach, jak długo trwa dostęp i w jaki sposób można go kupić.
Podobnie działa to w przypadku konsultacji, e-booków, programów mentoringowych czy platform subskrypcyjnych. Główna witryna porządkuje cały biznes, a osobne strony sprzedażowe nadają konkretnym ofertom odpowiednią przestrzeń.
Taki układ ma również zaletę techniczną. Landing page może być połączony bezpośrednio ze sklepem WooCommerce, systemem płatności, zapisem do MailerLite i automatyczną sekwencją wiadomości. Po zakupie klientka otrzymuje potwierdzenie, fakturę, plik lub dostęp do kursu bez ręcznego wysyłania pięciu wiadomości i nerwowego sprawdzania, czy przypadkiem o kimś nie zapomniałaś.
W tym miejscu wybór między stroną a landing page’em przestaje być dyskusją o wyglądzie. Zaczyna być decyzją o tym, jak ma działać cały proces sprzedaży.
Co mówią dane o landing page’ach?
W raporcie Conversion Benchmark Report 2024 firma Unbounce przeanalizowała ponad 464 miliony wizyt, 41 tysięcy landing page’y i 57 milionów działań uznanych za konwersję. Mediana współczynnika konwersji dla wszystkich analizowanych branż wyniosła 6,6 procent.
Współczynnik konwersji oznacza tutaj odsetek osób, które wykonały oczekiwaną czynność, na przykład zapisały się, wysłały formularz albo dokonały zakupu. Wynik 6,6 procent nie jest jednak normą, którą każda strona powinna obowiązkowo osiągnąć. Raport pokazuje duże różnice pomiędzy branżami. Dla szeroko rozumianej edukacji mediana wyniosła 8,4 procent, ale wyniki poszczególnych kategorii edukacyjnych również mocno się różniły.
Dane warto więc traktować jak punkt odniesienia, a nie ocenę wystawianą stronie czerwonym długopisem. Landing page produktu kosztującego kilkadziesiąt złotych będzie działał inaczej niż strona programu mentoringowego wymagającego większej inwestycji i dłuższego namysłu. Znaczenie ma źródło ruchu, znajomość marki, poziom zaufania, cena i sam sposób przedstawienia oferty.
Jak podjąć decyzję bez technicznego bólu głowy?
Najprościej zacząć od zdania opisującego zadanie, które strona ma wykonać. Nie od wyboru szablonu. Nie od fontu. Nawet nie od zastanawiania się, czy beż jest jeszcze profesjonalny. Najpierw potrzebujesz wiedzieć, co odbiorczyni ma zrobić po wejściu na daną stronę.
Gdy odpowiedź brzmi: ma poznać moją markę, zobaczyć kilka usług, przeczytać artykuły i mieć możliwość kontaktu, potrzebujesz strony internetowej. Jeżeli odpowiedź brzmi: ma zapisać się na webinar albo kupić konkretny produkt, potrzebujesz landing page’a.
Kolejne pytanie dotyczy tego, skąd przyjdą odbiorczynie. Osoby z reklamy, newslettera lub konkretnego posta najlepiej kierować na stronę poświęconą dokładnie temu, co zostało im wcześniej obiecane. Wysłanie ich na stronę główną oznacza, że same muszą odnaleźć ofertę. Część oczywiście ją znajdzie. Część zainteresuje się blogiem. Pozostałe zobaczą powiadomienie na telefonie, przypomną sobie o zakupach spożywczych i tyle będzie z naszej starannie zaplanowanej sprzedaży.
Warto też spojrzeć na etap rozwoju biznesu. Osoba rozpoczynająca sprzedaż jednego produktu może zacząć od landing page’a połączonego z prostym systemem płatności lub zapisu. Rozbudowana strona nie zawsze jest pierwszym niezbędnym wydatkiem. Z czasem, gdy oferta rośnie, pojawia się blog, kolejne usługi i potrzeba budowania widoczności marki, pełna strona internetowa staje się naturalnym zapleczem.
W przypadku istniejącej już witryny nie ma potrzeby tworzenia wszystkiego od początku. Landing page może działać jako osobna podstrona WordPressa, spójna wizualnie z marką, ale pozbawiona elementów, które rozpraszają uwagę. Może również powstać w narzędziu do newslettera, jeżeli jego zadaniem jest przede wszystkim zbieranie zapisów.
Najważniejsze, aby wybrane rozwiązanie pasowało do całego procesu. Przycisk musi prowadzić we właściwe miejsce, formularz powinien zapisywać odbiorczynię do właściwej grupy, płatność musi działać, a wiadomość po zakupie powinna zostać wysłana bez ręcznej interwencji. W przeciwnym razie nawet najlepszy tekst sprzedażowy kończy swoją karierę na komunikacie o błędzie.
Czy landing page może zastąpić stronę internetową?
Może ją zastąpić na określonym etapie albo w konkretnym działaniu, ale rzadko zastępuje ją we wszystkich funkcjach.
Jedna strona sprzedażowa może w zupełności wystarczyć do przetestowania oferty, zebrania zapisów lub przeprowadzenia kampanii. Nie daje jednak tyle przestrzeni do budowania szerszej obecności marki, publikowania treści i przedstawiania kilku obszarów działalności.
Możliwa jest też odwrotna sytuacja. Masz rozbudowaną stronę internetową, ale nadal potrzebujesz osobnego landing page’a dla ważnego produktu. Umieszczenie oferty w jednej z wielu zakładek nie zapewnia jej takiej samej koncentracji uwagi. Szczególnie wtedy, gdy wysyłasz płatny ruch z reklamy lub prowadzisz kampanię newsletterową.
Dlatego zamiast szukać rozwiązania, które wygra pojedynek strona internetowa kontra landing page, lepiej ustalić właściwą kolejność wdrożenia. Być może dziś potrzebujesz strony zapisu na bezpłatny materiał, za trzy miesiące strony sprzedażowej kursu, a dopiero później pełnej witryny z blogiem. Możliwy jest też odwrotny scenariusz: masz stronę firmową, ale każda nowa oferta będzie potrzebowała własnego miejsca sprzedażowego.
Podsumowanie
Strona internetowa i landing page rozwiązują różne problemy. Strona internetowa porządkuje markę, prezentuje szerszą ofertę i tworzy przestrzeń do długoterminowej komunikacji. Landing page skupia uwagę na jednym produkcie, zapisie albo innym konkretnym działaniu.
Wybór powinien wynikać z celu, etapu rozwoju biznesu oraz całego procesu, przez który przechodzi klientka. Nie zawsze potrzebujesz od razu dużej witryny. Nie zawsze pojedynczy landing page będzie wystarczający. Czasem najlepszym początkiem jest jedna dobrze zaprojektowana strona. Innym razem warto od razu stworzyć solidne zaplecze marki i podłączyć do niego osobne strony sprzedażowe.
Technologia powinna wspierać Twoją sprzedaż i zdejmować z głowy powtarzalne zadania, a nie dokładać kolejny folder zatytułowany Do ogarnięcia kiedyś. Dlatego przed wyborem rozwiązania zacznij od prostego pytania: co dokładnie ma wydarzyć się po wejściu odbiorczyni na tę stronę? Odpowiedź zwykle znacznie szybciej prowadzi do właściwej decyzji niż porównywanie kolejnych szablonów.
Potrzebujesz technicznego wsparcia w sprzedaży produktów cyfrowych?
